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    西凤酒扭亏之徐可强的“外科手术”

      早上6点半起床,晚上11点入睡。在陕西省凤翔县柳林镇,军人出身、五粮液(000858,股吧)股份原总经理徐可强仍然保持着当年的军事化作息习惯。
      
      这样的日子过了600来天后,10月15日,现任陕西西凤酒集团股份有限公司(下称“西凤股份”)总经理的徐可强在全国秋季糖酒会上“亮剑”:今年1-9月,西凤股份实现销售收入31亿元,同比增长84%。在经济增速放缓的大背景下,西凤股份的销售增速位居白酒行业第一。
      
      2011年底,利安达会计师事务所对西凤股份上一年度的财务审计显示,公司2010年累计亏损超过4.2亿元。这一次,徐可强向媒体宣布:今年截至目前,西凤股份已盈利3.9亿元,扭亏为盈。
      
      递交首份亮丽答卷后,徐可强进一步描绘西凤股份蓝图,进军高端白酒百亿俱乐部,重回名酒第一阵营,五年再造一个新西凤,进入中国白酒行业前四强。
      
      中国白酒四强之一,那已是西凤酒60年前的殊荣。
      
      据统计,今年中国白酒企业销售规模突破百亿企业至少6-7家。重回名酒阵营,西凤酒仍面临巨大挑战。
      
      “凤香”核心品牌战略
      
      西凤股份是陕西省产销量最大的白酒生产企业,由国有陕西省西凤酒厂改制组建而成。西凤酒为历代宫廷御酒,距今有2600多年的历史。西凤酒荣登四大名酒之位后,大量发展品牌系列酒,并被经销商包销买断,长期走中低端价位路线,直至沦为陕西的区域品牌。其销售收入和利润大幅萎缩,在四大名酒企业中唯一未成功上市。
      
      在2010年5月,西凤酒引进了包括光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等多家国内外战略投资者。增资扩股后,中信产业基金成为西凤股份第二大股东,并于去年底,把白酒界“三个火枪手”之一、原五粮液股份总经理徐可强请至西凤股份任总经理。
      
      “西凤股份必须要有自己经营的高端品牌。”10月15日,徐可强首次公开面对媒体时说,经中国酒类品牌价值评议,“西凤酒”品牌价值已达213.26亿元。
      
      今年3月,西凤酒自主研发和经营的“凤香”经典酒在春糖会上亮相,确立了核心品牌战略。
      
      “对包销商经营的销量小的、价位低的、影响西凤酒形象的品牌,逐步进行调整,不搞一刀切。”徐可强说,西凤酒的系列品牌已从高峰时的上千个条码减少到600余个。
      
      从五粮液酒厂经营副厂长到五粮液股份总经理,徐可强对品牌整合有一整套思路。当年,五粮液股份的“1+9+8”品牌战略,就把大量贴牌产品和买断产品淘汰掉。
      
      除了延续五粮液股份的归核战略,在营销组织上徐可强也借鉴了在五粮液股份的做法。
      
      “以前,陕西西凤酒营销有限公司在全国共有17个分公司,现在整合成事业部制,减少为12个。”徐可强说,西凤酒总部设市场监管、财务等6个部门,省内专设凤香经典事业部、包销产品事业部、综合产品事业部,省外市场也设类似的3个事业部。
      
       

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